تاب‏‏‌آوری دیجیتال مارکتینگ در سایه فیلترینگ

اندازه بازاریابی دیجیتال در فضای تبلیغات ایران روزبه‌‌روز بیشتر از قبل می‌شود و با رشد چشمگیری در حال سهم‌‌‌گیری از تبلیغات آفلاین است. با این حال استارت‌آپ‌‌های ایرانی در سال‌های اخیر از سرعت و کیفیت بالای اینترنت و دسترسی آزادانه به شبکه‌‌های اجتماعی بین‌المللی برای تبلیغات باکیفیت‌‌تر و موثرتر محروم مانده‌‌اند. هر چند که به گفته فعالان بازاریابی دیجیتال کشور کسب‌و‌کارهای این حوزه سعی کرده‌‌اند با روش‌ها و ابزارهای جایگزین محدودیت‌ها و ممنوعیت‌‌ها را دور بزنند، اما به اعتقاد آنها با رفع فیلترینگ شبکه‌‌های اجتماعی به‌‌خصوص اینستاگرام هزینه توزیع محتوا برای برندها کاهش پیدا کرده و به رشد و خلق ارزش در این حوزه کمک خواهد کرد. یک مدیر مارکتینگ نیز در این خصوص معتقد است که در صورت رفع فیلترینگ اینستاگرام برندها با اطمینان خاطر و وجاهت بیشتری به تبلیغات در شبکه‌‌های اجتماعی خواهند پرداخت. با این حال همه کارشناسان اتفاق نظر دارند که رفع فیلترینگ شبکه‌‌های اجتماعی دیگر تغییر چشمگیری در بازاریابی دیجیتال ایجاد نخواهد کرد؛ چرا که در حال حاضر بسیاری از کاربران از این شبکه‌‌ها استفاده می‌کنند.

رفع ممنوعیت‌‌ها تاثیر چشمگیر نخواهد داشت
با توجه به اینکه اینستاگرام، تلگرام و یوتیوب در سایه محدودیت‌ها و ممنوعیت‌‌ها همچنان بین ایرانی‌‌ها محبوب هستند، این پلتفرم‌‌ها به همان اندازه برای کسب و کارها در راستای عرضه کالاها و خدمات خود به مخاطبان گسترده مهم و ارزشمند هستند؛ تا جایی که بررسی‌‌های یکتانت از بالای ‌هزار کسب‌و‌کار فعال در اصناف و اتحادیه‌‌های مختلف نشان می‌دهد که ۹۶‌درصد کسب‌و‌کارهای ایرانی در اینستاگرام فعال هستند و صفحه دارند. این میزان به ترتیب در تلگرام، ایکس و یوتیوب نیز معادل ۷۴، ۳۱ و ۲۷‌درصد است. با این اوصاف و در شرایطی که رفع فیلترینگ در روزهای اخیر جدی‌‌‌تر از قبل مطرح می‌شود، فعالان و کارشناسان بازاریابی دیجیتال ارزیابی متفاوتی از وضعیت این حوزه پس از رفع محدودیت‌های اینترنتی دارند. برخی از آنها معتقدند که این موضوع هزینه‌‌های تولید و توزیع محتوا را برای برندها کاهش خواهد داد، اما برخی دیگر تغییرات رفع فیلترینگ را برای بازاریابی دیجیتال چندان چشمگیر نمی‌‌دانند.
علی رسولی، مدیر ارشد بازاریابی دیوار، در گفت‌وگو با «دنیای اقتصاد» تبعات مثبت رفع فیلترینگ برای بازاریابی دیجیتال را در کاهش هزینه توزیع محتوا برای برندها می‌داند و معتقد است با اینکه کسب‌وکارها در سال‌های اخیر سعی کرده‌اند تا با روش‌ها و ابزارهای جایگزین، محدودیت‌ها و ممنوعیت‌های فیلترینگ و تحریم را دور بزنند، اما همچنان رفع محدودیت‌ها به خصوص در شبکه‌های اجتماعی و پیام‌رسان‌ها می‌تواند در افزایش کارآمدی اقتصاد دیجیتال و خلق ارزش بیشتر در این زمینه موثر باشد. با این حال، ایمان مشعلچیان، مدیر ارشد مارکتینگ تارا، تاثیر رفع فیلترینگ را بر بازاریابی دیجیتال چندان قابل‌توجه نمی‌‌داند؛ زیرا به عقیده او فعالان این حوزه به تاب‌‌آوری در سایه محدودیت‌ها رسیده‌‌اند و روش‌های جایگزینی برای تبلیغات پیدا کرده‌‌اند.
البته این کارشناس مارکتینگ معتقد است که اگر اینستاگرام رفع فیلتر شود، آن وقت می‌توان درباره تاثیرات چشمگیر رفع محدودیت‌ها بر بازاریابی دیجیتال صحبت کرد. او با بیان این مطلب به «دنیای‌اقتصاد» توضیح می‌دهد: «به هر حال برندها و کسب‌و‌کارهای ایرانی در صورت رفع گسترده فیلترینگ شبکه‌‌های اجتماعی با اطمینان خاطر و وجاهت بیشتری به تبلیغات در این فضا خواهند پرداخت. هر چند که در حال حاضر نیز کسب‌و‌کارها در سایه محدودیت‌های شبکه‌‌های اجتماعی تبلیغ می‌کنند، اما رفع این محدودیت‌ها دست آنها را برای فعالیت بیشتر باز می‌کند و دسترسی به گروه‌‌های سنی مختلف و متعدد نیز برای آنها تسهیل می‌شود.»
علاوه بر این، مهیار بخشایش، مدیر مارکتینگ فلای تودی، نیز معتقد است که رفع فیلترینگ شبکه‌‌های اجتماعی تغییر چشمگیری در بازاریابی دیجیتال ایجاد نخواهد کرد؛ چرا که در حال حاضر بسیاری از کاربران از این شبکه‌‌ها استفاده می‌کنند و با وجود فیلترینگ دسترسی به این بسترها همچنان برای عموم امکان‌‌پذیر است. او با بیان این مطلب به «دنیای‌اقتصاد» توضیح می‌دهد: «البته رفع فیلترینگ، دسترسی مردم و کسب‌و‌کارها را به شبکه‌‌های اجتماعی ساده‌‌تر می‌کند، اما در تجربه کلی کاربران و برندها تاثیر بزرگی نخواهد داشت. در عین حال، رفع فیلتر بسترهایی مانند یوتیوب می‌تواند تاثیر مثبت‌‌تری داشته باشد؛ چرا که این پلتفرم ظرفیت بالایی برای تبلیغات و تولید محتوای ویدئویی با‌کیفیت فراهم می‌کند و به‌‌ویژه برای برندهایی که به دنبال افزایش تعاملات و ارائه محتوای آموزشی یا تبلیغاتی هستند، مفید خواهد بود.»
در حالی که کارشناسان معتقدند نباید با رفع فیلترینگ انتظار تغییر چشمگیری را در بازاریابی دیجیتال ایران داشت، گزارش یکتانت از وضعیت بازاریابی دیجیتال در سال گذشته هم نشان می‌دهد که کسب‌و‌کارها با وجود فیلترینگ، بودجه تبلیغات خود را کم نکرده‌‌ا‌‌ند یا حداکثر آن را تا ۲۵‌درصد کاهش داده‌‌اند. البته بررسی‌‌های این گزارش نشان می‌دهد که یکی از تاثیرهای منفی فیلترینگ به‌ویژه بر مشتریان عادی کسب‌و‌کارها دشواری دسترسی به مخاطبان بوده است؛ تا جایی که حدود ۶۰‌درصد از مشتریان عادی میزان سختی دسترسی به مخاطب هدف تبلیغاتشان را «خیلی زیاد» و «زیاد» اعلام کرده‌‌اند. با این حال هر چند تاثیرات رفع محدودیت‌های اینترنتی بر بازاریابی دیجیتال کسب‌و‌کارهای ایرانی محدود خواهد بود، اما نمی‌توان تاثیر این موضوع را در بهبود و تسهیل اثربخشی و کیفیت تبلیغات دیجیتال انکار کرد.

برندها به سمت تبلیغات دیجیتال محیطی می‌‌روند؟
بازار تبلیغات دیجیتال در ایران به‌رغم محدودیت‌ها و ممنوعیت‌‌ها رشد کرده و توانسته اندازه خود را به حدود ۱۱‌هزار میلیارد تومان در سال گذشته برساند که این میزان بیش از ۲۰‌درصد کل حجم بازار تبلیغات بوده و با رشد قابل‌‌توجهی در حال سهم‌‌گیری از تبلیغات آفلاین است. بررسی‌‌های یکتانت در این خصوص نشان می‌دهد که بیش از ۲۰‌درصد بودجه تبلیغاتی در کشور به جای هزینه شدن در تبلیغات به روش سنتی مانند تبلیغ در تلویزیون و رسانه‌‌های محیطی، در فضای آنلاین مانند وب‌سایت و اپلیکیشن، شبکه‌‌های اجتماعی و... صرف می‌شود.
کارشناسان این حوزه نیز یافته‌‌های گزارش یکتانت را تایید می‌کنند و در گفت‌‌وگو با «دنیای‌اقتصاد» درباره چالش‌‌ها، روند و آینده تبلیغات دیجیتال در ایران صحبت می‌کنند. به باور علی رسولی برندها در یک سال اخیر نسبت به کمپین‌های محیطی اقبال بیشتری نشان داده‌اند، اما در عین حال معتقد است که تبلیغات دیجیتال در ایران در حال سهم‌گیری از بازار تبلیغات سنتی و محیطی است. او در ادامه صحبت‌های خود درباره روند اخیر توضیح می‌دهد: «اینکه این روزها بیشتر از قبل حضور استارتاپ‌ها را در اتوبان‌ها و معابر می‌بینیم، به این برمی‌گردد که برندهای بالغ‌تر تکنولوژیک در ایران مثل اسنپ، علی‌بابا یا فیلیمو بر اساس تجربه‌های موفق چند ساله خود و بنچمارک‌ها، از رسانه‌های محیطی بازخورد مناسبی گرفته‌اند و لذا با اطمینان بیشتری به سراغ این رسانه‌ها می‌روند. با این حال شرکت‌های جوان حوزه تکنولوژی کمتر در این کمپین‌ها شرکت می‌کنند که به بودجه کم این شرکت‌ها برای رشد، ریسک کمتر تبلیغات دیجیتال در مقایسه با محیطی و همچنین فضای انقباضی بازار سرمایه‌گذاری خطرپذیر باز می‌گردد.»
ایمان مشعلچیان، مدیر مارکتینگ تارا، نیز در گفت‌‌وگو با «دنیای‌اقتصاد» دلیل و هدف رغبت برندها به تبلیغات محیطی را افزایش آگاهی و برندینگ می‌‌داند و می‌‌گوید که این شرکت‌ها از کسب‌وکارهای بزرگ حوزه تکنولوژی در ایران هستند و آنها قبل از حضور در تبلیغات به یک موفقیت و بلوغ در مارکتینگ رسیده‌‌اند. حضور این گروه معدود در رسانه‌های گران قیمتی مثل تبلیغات محیطی و تلویزیونی را نباید به معنی «حال خوب» کل اکوسیستم استارتاپی ایران تلقی کرد چون معمولا این گروه‌ها از پشتوانه‌های خوبی برخوردارند.
بخشایش، مدیر مارکتینگ فلای‌‌تودی، نیز افزایش حضور استارت‌آپ‌‌ها در تبلیغات محیطی را تایید می‌کند، اما معتقد است که در بسیاری از موارد این تبلیغات به صورت هدفمند اجرا نمی‌‌شوند و اغلب فاقد سیستم‌های اندازه‌‌گیری و ارزیابی دقیق برای سنجش اثربخشی هستند. او در این خصوص توضیح می‌دهد: «بسیاری از استارت‌آپ‌‌ها به دلیل عدم‌دسترسی به داده‌‌های کافی و استراتژی مشخص، این کانال را بدون برنامه‌‌ریزی دقیق و به‌‌صورت آزمایشی به‌‌کار می‌‌گیرند. در نتیجه ممکن است این نوع تبلیغات به نسبت سایر روش‌های دیجیتال کارآیی کمتری داشته باشد و هزینه‌‌های زیادی را به کسب و کارها تحمیل کند، بدون اینکه بازگشت سرمایه مشخصی فراهم شود.»
از سوی دیگر، کارشناسان چالش‌‌های بازاریابی دیجیتال را در محدودیت‌های اینترنت، مهاجرت نیروهای انسانی متخصص و کارآمد و عدم‌دسترسی به ابزارهای لازم به دلیل تحریم‌‌ها می‌‌دانند و معتقدند که این عوامل در مجموع این حوزه را تحت‌تاثیر قرار داده‌‌اند، اما کسب‌و‌کارها در این شرایط سعی کرده‌‌اند از ابزارهای داخلی و جایگزین استفاده کنند.» ایمان مشعلچیان در این خصوص توضیح می‌دهد: «کسب‌و‌کارها به دلیل تحریم‌‌‌ها تقریبا به تمام سرویس‌‌ها و ابزارهای خارجی برای بازاریابی دیجیتال دسترسی ندارند، با این حال در سایه محدودیت‌ها سعی کرده‌‌اند که نمونه‌‌های داخلی را پیاده‌‌ و استفاده کنند. البته این سرویس‌‌های داخلی برای شرکت‌های بزرگ ایرانی خیلی کارآمد نیستند؛ زیرا این ابزارها را شرکت‌هایی وارد بازار می‌کنند که ممکن است خودشان ذی‌نفع این حوزه باشند و این موضوع چالش‌‌هایی را برای کسب‌و‌کارها ایجاد می‌کند.»
مهیار بخشایش، مدیر مارکتینگ فلای تودی، نیز مهم‌ترین چالش و نقطه ضعف بازاریابی دیجیتال در ایران را محدودیت‌های داخلی و بین‌المللی می‌‌داند که دسترسی به بسیاری از ابزارها و پلتفرم‌‌های جهانی را دشوار کرده است. او در این خصوص توضیح می‌دهد: «رشد و توسعه ابزارهای بازاریابی در ایران سرعت کمتری دارد و امکان بهره‌‌گیری از تکنولوژی‌‌های به‌‌روز به اندازه کافی فراهم نیست. اما در مقابل، نقاط قوتی نیز در این حوزه وجود دارد. یکی از تحولات مثبت استفاده گسترده‌‌تر از ابزارهای هوش مصنوعی در کمپین‌‌های بازاریابی است که باعث افزایش دقت و بهینه‌‌سازی تبلیغات شده است. این ابزارها به تحلیل داده‌‌ها، پیش‌بینی رفتار کاربران و اجرای کمپین‌‌های هوشمند کمک می‌کنند. همچنین توجه به بازاریابی بازگشتی (ریتنشن مارکتینگ) بیشتر شده است که تمرکز آن بر نگه‌‌ داشتن و تعامل مستمر با مشتریان فعلی است و این امر در بهبود کیفیت و اثربخشی کمپین‌‌ها تاثیر بسزایی داشته است.»
با این اوصاف و با توجه به شرایط اقتصادی فعلی و محدودیت‌های موجود، کارشناسان معتقدند که آینده بازاریابی دیجیتال در ایران به سمت کارآیی بیشتر و تمرکز بر اثربخشی هزینه‌‌ها حرکت خواهد کرد. به اعتقاد آنها استفاده از پرفورمنس مارکتینگ که تمرکز آن بر بهینه‌‌سازی و اندازه‌‌گیری دقیق نتایج کمپین‌‌هاست، احتمالا گسترش بیشتری پیدا می‌کند. کسب و کارها بیشتر به دنبال تحلیل رفتار کاربر بر اساس داده‌‌های دقیق و ابزارهای هوشمند خواهند بود تا بتوانند کمپین‌‌های خود را با شناخت بهتر از مخاطبان هدف بهینه کنند. این رویکرد به آنها کمک می‌کند که با تمرکز بر بازدهی در شرایط اقتصادی سخت، بهترین استفاده را از منابع خود داشته باشند و مشتریان وفادارتری را هم جذب کنند.